Stávkové spoločnosti a futbal: Koľko zarábajú kluby?

Koľko peňazí prinášajú stávkové spoločnosti futbalovým klubom?

268,5 milióna eur? Nie. Brazílsky Flamengo získal sponzorskú zmluvu s ročnou hodnotou približne 268,5 milióna brazílskych realov. Corinthians oznámil pevné ročné plnenie 150 miliónov realov a Palmeiras 100 miliónov. Hoci ide o sumy z úplne iného futbalového prostredia, dobre ukazujú, aký význam nadobudli stávkové spoločnosti pri financovaní profesionálneho športu.

V Európe má spolupráca medzi futbalovými klubmi a stávkovým priemyslom rôzne podoby. Niekde sa značky objavujú na dresoch, inde sú partnermi celých súťaží alebo využívajú reklamné plochy na štadiónoch. Rozdiely sú výrazné nielen medzi krajinami, ale aj medzi jednotlivými klubmi.

Veľká sponzorská zmluva ešte automaticky neznamená, že je klub finančne závislý od stávkovej spoločnosti. Rozhodujúci je podiel príjmov z partnerstva na celkovom rozpočte, podmienky vyplácania peňazí a schopnosť klubu nájsť náhradného partnera. Práve tieto súvislosti ukazujú, prečo má sponzoring v menších európskych ligách často iný význam než v najbohatších futbalových súťažiach.

Ako sa stávkové spoločnosti stali významnými futbalovými sponzormi?

Rozvoj internetového stávkovania zmenil spôsob, akým sa spoločnosti pôsobiace v tomto odvetví prezentujú verejnosti. Futbalové kluby a súťaže im poskytli priestor, ktorý spája pravidelnú mediálnu pozornosť, televízne prenosy a silnú identifikáciu fanúšikov s konkrétnymi značkami.

Najviditeľnejšou formou spolupráce je umiestnenie loga na prednej strane dresu. Takzvaný hlavný sponzor však predstavuje iba jednu z možností.

Partnerstvá môžu zahŕňať reklamné plochy na štadiónoch, digitálne kampane, označenie súťaže, mediálne projekty alebo ďalšie presne definované marketingové práva.

Pre klub predstavuje sponzoring obchodný príjem, nie vlastnícky vstup investora. Sponzor získava dohodnuté reklamné a marketingové práva, zatiaľ čo klub dostáva finančné alebo iné zmluvne určené plnenie.

Niké liga: príklad spolupráce na úrovni celej súťaže

Na Slovensku je jedným z najviditeľnejších príkladov spojenia futbalu so stávkovým odvetvím partnerstvo najvyššej futbalovej súťaže so spoločnosťou Niké.

Najvyššia slovenská liga používa od sezóny 2023/24 názov Niké liga. Ide o model titulárneho partnerstva, pri ktorom sa obchodná značka stáva súčasťou oficiálneho názvu súťaže.

Takýto typ spolupráce sa líši od klasického sponzorovania jedného klubu. Značka získava viditeľnosť v komunikácii celej ligy, pri výsledkoch, televíznych prenosoch a spravodajstve o jednotlivých kolách.

Titulárny sponzoring súťaže však nemožno automaticky považovať za priamy príjem každého účastníckeho klubu. Rozdelenie finančných prostriedkov závisí od zmluvných podmienok, hospodárenia organizátora a pravidiel príslušnej súťaže.

Bez znalosti konkrétnej zmluvy preto nie je možné presne určiť, aká časť hodnoty partnerstva sa dostáva jednotlivým klubom.

Tri modely sponzoringu vo futbale

Pri porovnávaní finančných vzťahov medzi futbalom a stávkovými spoločnosťami je užitočné rozlišovať tri základné formy spolupráce.

Tabuľka predstavuje základné obchodné modely. Konkrétny rozsah práv a finančných záväzkov vždy určujú jednotlivé zmluvy.

Rozdiel medzi týmito modelmi je dôležitý pri hodnotení ekonomického prínosu. Partnerstvo celej ligy má inú štruktúru ako zmluva medzi jednou spoločnosťou a konkrétnym klubom.

Brazília ukazuje, aké veľké môžu byť sponzorské kontrakty

Pri pohľade na medzinárodný trh poskytuje zaujímavé porovnanie brazílsky futbal. V posledných rokoch sa tam objavili kontrakty, ktorých ročné hodnoty dosahujú stovky miliónov realov.

Flamengo v roku 2025 oznámil partnerstvo so spoločnosťou Betano s referenčnou ročnou hodnotou približne 268,5 milióna realov. Corinthians pri obnovení spolupráce so spoločnosťou Esportes da Sorte v roku 2026 uviedol pevné ročné plnenie 150 miliónov realov. Palmeiras má so Sportingbet dohodnutú základnú ročnú hodnotu približne 100 miliónov realov.

Pri niektorých zmluvách existujú aj variabilné platby naviazané na splnenie dohodnutých podmienok.

Tieto sumy nemožno priamo porovnávať s príjmami slovenských klubov bez zohľadnenia veľkosti trhu, meny, mediálneho dosahu a celkového rozpočtu.

Ich význam spočíva predovšetkým v tom, že ukazujú obchodnú hodnotu futbalových značiek a rozdiely medzi jednotlivými národnými trhmi.

Koľko z klubového rozpočtu môže tvoriť jeden sponzor?

Samotná suma na sponzorskej zmluve nestačí na posúdenie finančnej závislosti. Dôležitejší je jej pomer k celkovým príjmom klubu.

Predstavme si dva futbalové kluby, ktoré od hlavného sponzora získavajú ročne po dva milióny eur.

Prvý klub má celkové ročné príjmy 40 miliónov eur. Druhý dosahuje iba 8 miliónov eur.

Ilustračný výpočet, nejde o finančné údaje skutočných klubov.

V prvom prípade predstavuje sponzor päť percent príjmov. V druhom ide o štvrtinu celkových príjmov klubu.

Rovnaká hodnota sponzorskej zmluvy teda môže znamenať úplne odlišnú úroveň finančného rizika.

Ak druhý klub príde o svojho partnera, musí nahradiť podstatne väčšiu časť príjmov. To môže ovplyvniť plánovanie miezd, investícií a ďalších prevádzkových výdavkov.

Prečo majú menšie kluby slabšiu vyjednávaciu pozíciu?

Hodnota sponzorskej spolupráce závisí od viacerých faktorov. Medzi najdôležitejšie patria veľkosť fanúšikovskej základne, televízna sledovanosť, športové výsledky a schopnosť osloviť publikum mimo domáceho trhu.

Veľké európske kluby majú medzinárodnú značku a množstvo obchodných partnerov. Menšie tímy často pôsobia predovšetkým na lokálnom alebo regionálnom trhu.

To sa môže prejaviť nielen na výške kontraktov, ale aj na ich dĺžke a podmienkach.

Pre klub s obmedzeným rozpočtom môže byť stabilita sponzorského príjmu dôležitejšia než maximálna možná hodnota krátkodobej zmluvy.

Viacročná spolupráca s predvídateľnými platbami môže uľahčiť finančné plánovanie. Naopak, vysoká odmena závislá od športových výsledkov nemusí predstavovať rovnako spoľahlivý zdroj financovania.

Pri hodnotení ekonomickej stability preto treba rozlišovať medzi garantovanými platbami, výkonnostnými odmenami a príjmami, ktoré klub skutočne vykázal vo svojich účtovných výsledkoch.

Premier League mení pravidlá: stávkové značky miznú z prednej strany dresov

Anglická Premier League patrí medzi najvýznamnejšie futbalové súťaže na svete. Jej rozhodnutia v oblasti obchodných partnerstiev preto sledujú aj kluby a organizátori súťaží v ďalších európskych krajinách.

V apríli 2023 sa kluby Premier League dohodli, že od sezóny 2026/27 prestanú umiestňovať reklamu stávkových spoločností na prednú stranu zápasových dresov. Išlo o dobrovoľnú kolektívnu dohodu prijatú po rokovaniach s príslušnými britskými orgánmi.

Rozhodnutie však neznamená úplný zákaz sponzoringu zo strany stávkového priemyslu. Týka sa konkrétne hlavného reklamného priestoru na prednej strane dresu. Ďalšie formy obchodnej spolupráce podliehajú samostatným pravidlám.

Pre kluby predstavuje zmena predovšetkým obchodnú výzvu. Musia nájsť partnerov, ktorí dokážu nahradiť príjmy z jedného z najviditeľnejších reklamných priestorov vo futbale.

Prečo je hlavný sponzor na drese taký cenný?

Logo na prednej strane dresu sa objavuje počas televíznych prenosov, na fotografiách hráčov, v rozhovoroch aj v klubových komunikačných materiáloch.

Pri medzinárodne sledovaných súťažiach môže takáto reklama osloviť publikum ďaleko za hranicami domáceho trhu.

Hodnota priestoru preto závisí od sledovanosti, popularity klubu, športových výsledkov a rozsahu ďalších práv zahrnutých do zmluvy.

Strata možnosti predávať tento reklamný priestor určitému odvetviu nemusí znamenať rovnakú finančnú stratu pre všetky kluby. Najsilnejšie značky majú spravidla širší okruh potenciálnych partnerov než menšie organizácie.

Európske krajiny pristupujú k stávkovému sponzoringu rozdielne

Vzťah medzi profesionálnym športom a reklamou stávkových spoločností sa v Európe vyvíja odlišne podľa jednotlivých krajín.

V Taliansku zaviedol takzvaný Decreto Dignità rozsiahle obmedzenia reklamy hazardných hier a stávkovania. Opatrenia ovplyvnili aj možnosti komerčnej spolupráce medzi športovými klubmi a spoločnosťami z tohto odvetvia.

Španielsko prijalo v roku 2020 kráľovský dekrét 958/2020, ktorý významne obmedzil niektoré formy reklamy a sponzoringu hazardných hier. Následné súdne rozhodnutia časť pravidiel zmenili, čo ukazuje, že právne prostredie sa môže postupne vyvíjať.

V Anglicku sa kluby Premier League rozhodli pre spoločné obmedzenie konkrétneho reklamného priestoru, nie pre úplné ukončenie všetkých obchodných vzťahov so stávkovými spoločnosťami.

Pri medzinárodnom porovnávaní preto nestačí sledovať iba to, či klub má stávkového sponzora. Dôležité je aj to, aké reklamné práva môže partner v danej krajine využívať.

Čo sa stane, keď klub príde o hlavného sponzora?

Ukončenie významnej sponzorskej zmluvy môže zasiahnuť finančné plánovanie klubu, najmä ak príjem z partnerstva predstavuje veľkú časť jeho ročného rozpočtu.

Skutočný dosah závisí od viacerých okolností: zostávajúcej dĺžky kontraktu, splatnosti dohodnutých platieb, možnosti uzavrieť novú zmluvu a výšky prevádzkových nákladov.

Klub s viacerými stabilnými zdrojmi príjmov môže výpadok jedného partnera zvládnuť jednoduchšie než organizácia, ktorá je výrazne závislá od jediného sponzora.

Nový sponzor pritom nemusí ponúknuť rovnaké finančné podmienky ako predchádzajúci partner. Rozdiely môžu byť v garantovanej sume, dĺžke spolupráce aj v bonusoch viazaných na športové výsledky.

Ak klub nedokáže chýbajúce príjmy nahradiť, môže byť nútený prehodnotiť plánované investície, výdavky na hráčsky káder alebo ďalšie prevádzkové záväzky.

Prečo je diverzifikácia príjmov dôležitá?

Profesionálne futbalové kluby získavajú financie z viacerých zdrojov. Okrem sponzoringu ide napríklad o televízne práva, vstupné, predaj hráčov, merchandising a ďalšie obchodné aktivity.

Význam jednotlivých položiek sa líši podľa veľkosti klubu a ekonomických podmienok súťaže.

Pri veľkých medzinárodných značkách môže byť obchodná činnosť rozdelená medzi množstvo partnerov. Menšie kluby majú často užší okruh sponzorov a väčšiu závislosť od niekoľkých významných zmlúv.

Rozloženie príjmov medzi viacero partnerov môže znížiť riziko spojené s ukončením jednej konkrétnej spolupráce.

Diverzifikácia však nie je automatickou zárukou finančnej stability. Aj príjmy z televíznych práv, prestupov alebo predaja vstupeniek môžu medzi sezónami kolísať.

Slovenské kluby a význam dlhodobých partnerstiev

Ekonomické podmienky slovenského profesionálneho futbalu sa výrazne líšia od prostredia Premier League či najväčších brazílskych klubov.

Menší mediálny trh, rozdielna úroveň komerčných príjmov a obmedzenejšie možnosti medzinárodnej expanzie ovplyvňujú hodnotu sponzorských zmlúv.

Pre kluby pôsobiace v Niké lige preto môže byť dôležitá nielen výška podpory, ale aj jej predvídateľnosť.

Viacročná zmluva s pravidelnými platbami môže uľahčiť plánovanie rozpočtu, zatiaľ čo krátkodobé partnerstvo s vysokou variabilnou odmenou nemusí poskytovať rovnakú istotu.

Stabilita obchodných príjmov je pre menšie futbalové organizácie často rovnako významná ako samotná nominálna hodnota kontraktu.

Pri hodnotení finančnej situácie je preto potrebné vychádzať z účtovných výsledkov, skutočne prijatých platieb a záväzkov klubu, nie iba z mediálne oznámených súm.

Ako možno merať finančnú závislosť od sponzora?

Jedným zo základných ukazovateľov je podiel príjmov od konkrétneho partnera na celkových ročných príjmoch klubu.

Samotný percentuálny podiel však neposkytuje úplný obraz. Dôležité je tiež sledovať, či ide o garantované alebo podmienené platby, ako sú rozložené v čase a aké záväzky klub na základe očakávaných príjmov prijal.

Pri porovnávaní je potrebné používať rovnaké účtovné obdobia a rozlišovať medzi rozpočtom, vykázanými výnosmi a skutočným peňažným tokom.

Klub môže mať podpísanú hodnotnú sponzorskú zmluvu, no zároveň čeliť problémom s likviditou, ak platby neprichádzajú v čase, keď musí uhrádzať svoje záväzky.

Preto je finančná stabilita širšou otázkou než samotná schopnosť získať veľkého reklamného partnera.

Budú stávkové spoločnosti naďalej financovať európsky futbal?

Vývoj v jednotlivých krajinách naznačuje, že podoba sponzoringu sa môže meniť aj bez úplného ukončenia spolupráce medzi športom a stávkovým priemyslom.

Obmedzenia reklamy na dresoch môžu viesť k presunu komerčných aktivít do iných povolených priestorov. Zároveň môžu kluby motivovať k hľadaniu partnerov z ďalších hospodárskych odvetví.

Nie je však možné predpokladať, že všetky európske ligy budú nasledovať rovnaký model. Ekonomické podmienky, legislatíva a obchodné stratégie sa medzi krajinami výrazne líšia.

Budúcnosť futbalového sponzoringu preto pravdepodobne nebude určovať iba ochota spoločností investovať, ale aj pravidlá reklamnej komunikácie a schopnosť klubov diverzifikovať svoje príjmy.

Príklady zo Slovenska, Anglicka a Brazílie ukazujú tri odlišné rozmery rovnakého trhu: titulárne partnerstvo celej súťaže, obmedzovanie reklamy na klubových dresoch a vysoké individuálne kontrakty. Pre futbalové organizácie zostáva spoločnou výzvou premeniť obchodné príjmy na dlhodobo udržateľné financovanie.